导读:导读:医药招商被业内人士称为招伤,新医改初期,就有人预测招商代理制的结束。转眼6年过去了,招商代理不但医……
导读:医药招商被业内人士称为招伤,新医改初期,就有人预测招商代理制的结束。转眼6年过去了,招商代理不但
医药招商被业内人士称为招伤,新医改早期,就有人预测招商代理制的结束。转眼6年过去了,招商代理非但没有结束,而是有更多的企业采纳了这个方式。
天上有老鹰(指办事处的销售模式),就一定会有小鸟(招商代理模式等),这是客观的生态均衡,我们有理由信任,招商模式将会永远存在,只是不同阶段方式也许不同。
2015年注定是多变之年,招商代理何去何从?
笔者以为医药企业需求实现三个立足,即立足于当前的医药政策环境,立足于企业的战略和种类状态,立足于企业的人力资源;还必须实现三个转变:即从单纯的低价招商到与经销商合作共赢的转变;从只做渠道到既要做渠道也要抓终端的转变;从只是给经销商提供招商政策,到给经销商提供全部销售方案、盈利模式,全面参加助销的转变。从实现路径上,医药企业必须逾越十个台阶。
台阶一:组建强有力招商队伍
权衡一个招商团队能否强有力,能否适合医药企业,要考虑企业的进展计划、产品、规模、资金状况和既往经验。最少一个团队要符合如下ZDL的五项目标(定义为:战役力目标):优秀的领军人物、高素质的员工、严格科学的治理和规划、细化的业务治理制度和操纵流程、鼓励性的业绩考核等。
台阶二:确立招商模式和机制
传统的招商模式往往停留在只招商不治理、尽管理经销商,不治理终端的层面,在变化的医药环境下,医药企业必须不断创新,用差异化获得招商的竞争优势。笔者创立的1+1=1精细化招商模式值得大多数医药企业1试。该模式的核心是建立医药企业与经销商的协作、顾问和服务型一体化的合作,通过对经销商的选择、培育、跟进,使厂家和经销商的经营目标相同,维持比较紧密的合作关系,共同进行终端动销,发挥双方的专业特点,优势互补,实现共同目标。
台阶3:制定招商策略和方案
招商方案是医药企业招商的行动纲领和策略的汇总。一份完善的招商方案应该包括市场回顾、市场环境解析、S.W.O.T解析、市场潜力解析、市场定位、营销目标、招商政策、策略与措施、组织结构、具体行动计划、费用预算、操控措施等部分。
台阶四:策划独特产品卖点
业内招商有个观点:好的产品是成功的70%。事实上好的产品必须有好的创意才能实现成功的70%。用营销学的原理解析,产品是什么并不重要,重要的是经销商和花费者认为你的产品是什么。笔者认为,招商产品能够从产品和品牌两个层面进行提炼,做到产品的卖点有别于同类产品、有传播的渠道、有特定的花费人群,做第一个概念的提出者和倡导者等。
台阶五:保证厂商良好的协作
医药企业必须认真地研究高、中、低不同档次的经销商,从结识到了解,从了解到了解,从了解到原谅,从原谅到结盟,才能实现良好的合作。与经销商交好友,绝不是一句空话,要按步骤和计划去实行。在协作中如何依照招商的进程和企业的进展计划,处理好经销商种类、区域、终端的调剂,是招商企业成败的关键。
台阶六:有效进行经销商培育
良好的经销商不是单纯的招出来的,而是培养出来的。对经销商的培育也是销售,只是在终端我们销售的是产品,而培育销售的是公司的政策、理念和治理。通常对经销商的培养能够通过造访、产品演示、内部营销刊物、产品公司视听材料、专题讲课、召开市场研讨会、列席经销商会议、协同造访等方式进行。
台阶7:经销商平常造访和跟进
经销商的选择、经销商的造访、经销商的交涉、招商人员的时间兼顾、终端市场的动销和持续上量等都是经销商跟进的重要工作,惟有将每个具体内容细化,提出要求,制定出流程,使招商团队能够认真的实行,并实施好监督检查,才能确保经销商的跟进落到实处。
台阶八:经销商的考核和鼓励
按照考核的内容可将对经销商的考核分为定量化和定性化考核两种,依照考核的时间可将考核分为阶段性考核和年尾考核。不论采纳何种考核,关键环节都是如何设定考核目标,如何设定考核内容,如何将销售中的关键目标和考核结合起来。经销商的量化考核要依照业务进展的不同阶段进行设定,既要把握考核的准则性,也要留意灵活性。惟有考核结果符合实际、对经销商有鼓励和增进的功效、利于医药企业了解经销商的工作状态,才是有效的考核。单纯的以销量、回款、开户率作为独立的考核目标和不分阶段按照一个标准进行考核的方法,都是不可取的。
台阶九:商业渠道的科学治理
科学的治理要按照企业的产品、区域规划、市场的不同生命阶段来进行。提倡采用销量、种类、范围组合的模式进行经销商规划计划,倡导渠道重心下移,倡导二级分销和渠道扁平化,同时在经销商规划中要结合处理窜货和回款的问题,添加计划的巩固性。
台阶十:成功的招投标治理
成功的招投标采购是招商成功的前提,企业必须在日常工作中了解招标的现状、解析研究国家和各地的招标政策、关注招标动向、建立企业招标的内控编制、拥有良好的政府公关和危机处理意识,惟有这样才可为招商的成功打下基础。10级台阶之于医药招商企业只是出发点,希望更多的业界好友能通过这个起点不断攀登,到达成功的巅峰。
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