药企触网激进冒险：未想好怎么做只是盲目跟风

导读：入职神威药业团体(以下简称神威)负责电商事业部总经理前，张文录曾在另一家大型医药公司负责线上营销业务。身处行业中心且具有多年实操经验的他对于药企

入职神威药业集团(以下简称神威)负责电商事业部总经理前，张文录曾在另一家大型医药公司负责线上营销业务。身处行业中心且具有多年实操经验的他对药企触网一事其实不生疏，但却始终持谨慎态度。

在他看来，药企做互联网是一个长远趋势，但现阶段市场展现过热。

本刊记者统计发觉，目前国内包含康美、华润、复星、国药在内的知名药企都已涉足互联网领域。

药企都想要分一杯羹。孙文录对《瞭望东方周刊》说，医药互联网领域的市场前景并不乐观。

药企的热情加入和业内人士的普遍看衰，是该领域的常态。行业研究机构易观智库发布的数据显示，中国医药(14.25，-0.72，-4.81%)B2C市场的环比增长率已从2012年高峰时的250%狂跌至2014年的66.6%。

很多药企并未想好要怎样做，只是盲目跟风。孙文录说，这是当前该领域的最大问题。

反复的政策

近几年才被外界关注的医药互联网风潮，发轫于上世纪90年代末。

1998年，上海第一医药(15.04，-1.67，-9.99%)商店创办了国内首家网上药店。第二年，相干部门就出台了《处方药和非处方药流通治理暂行规定》，明令制止在网上销售处方和非处方药。

网上售药规避了对药品流通环节的监管，没法确保药品的安全性这是监管部门对网上售药的最大担忧，时至今日仍未完全清除。

不过，从其后出台的一系列政策来看，监管部门对医药和互联网的结合并非持完全否定态度。2000年，《药品电子商务试点监督治理办法》出台，允许北京、上海、广东和福建4地展开网上销售非处方药试点。

但1年后出台的《互联网药品信息服务治理暂行规定》却再次强调，允许互联网药品信息服务，禁止网上药品买卖。2004年推出的《互联网药品信息服务资历证书》更是将矛头对准互联网企业，要求其不得直接进行或撮合药品买卖。

监管部门的态度很慎重，在不断试探市场反应。中国网上药店理事会理事长任光会通知本刊记者，这一时期，互联网并不能给药企带来实际的销售，仅仅是产品宣传。

2005年，《互联网药品买卖服务资历证书》出台，规定药品只好由网上药店自行配送，严禁向个人销售处方药，严禁医疗机构上网销售药品。

这个政策实际上是有条件放开了网上售药。在某药企负责高管的张扬(化名)通知本刊记者，一些连锁药店在此政策刺激下开始建立网上平台，售卖非处方药。

药房网便在这样的背景下出世。这家成立于2005年12月的平台是国内首家获取《互联网药品买卖服务资格证书》的合法网上药店。

尔后，包含金象大药房在内的多家国内知名连锁药店都成立了网上药店。截至2010年3月，经监管部门审批可提供互联网药品买卖服务的网站有43家，其中针对个人花费者的网上药店有20家，占比近半。

真正引发业内关注的是，2011年6月淘宝医药馆的上线。虽然不能进行网上售药，但巨大的用户流量还是招引了众多药企入驻。

不过，上线没多久，监管部门就以其没有网上售药资格要求整改。随后淘宝医药馆关闭，直到2012年2月才以天猫[微博]医药馆的名号重新开张。

张扬说，鉴于药品的特殊性，这一领域的完全放开依然不太也许，这在一定程度上妨碍了药企涉足互联网的步伐。

巨头的刺激

相比药企在医药互联网领域的缓缓步伐，以阿里巴巴[微博]、京东为代表的电商巨头则频频出招。

互联网企业的投资让外界信任这个领域前景很好。张扬说，这打消了很多药企的顾虑，使它们勇于进军互联网领域。

这类趋势在2012年后展现得尤其突出。本刊记者统计发觉，国内获取药品网上买卖资历证书的企业在2012年有104家，到2013年就猛增到209家，同比增长了101%。

截至2015年1月底，国内持有互联网药品买卖服务牌照的网站达到375家，其中16家为第三方经营服务平台，持A证；84家可与其他企业进行药品买卖，持B证；275家可向个人花费者提供药品的网站(即网上药店)持C证。

与互联网企业不同，药企涉足互联网的方式愈加灵活，其中首先级的方式是平台入驻，在天猫、京东、铛铛等电商平台建立官方旗舰店。

2014年双11时候，天猫医药馆前十强的销售总额接近1.3亿元，是2013年销售额的3倍左右，其中排名第一的七乐康销售额冲破2000万元，康爱多更是在11分钟内冲破百万元销量。

一些并没有涉足互联网的药企还通过收购、投资等方式曲线进入这1领域。例如，太安堂(10.40，-1.16，-10.03%)在2014年9月就以3.5亿元收购了知名连锁药店康爱多，而康爱多旗下具有康爱多网上药店(自建平台)、康爱多大药房旗舰店(天猫)及移动互联网Web端等多个互联网主力渠道。

在张扬看来，更多药企选择以自建B2C官网和综合性电商平台的方式进入互联网领域。前者是药企涉足互联网的最早方式，从首先连锁药房建立的网上药店(如药房网、金象网)到如今工业药企建立的自营平台都属于此类范畴。

以康美药业(14.02，-0.23，-1.61%)为例，其通过自建的康美商城、康美中药城将旗下的保健品、食品、饮片等产品推向市场。在2014年双11时候，康美健康平台的销售额就已冲破千万元。

后者则是类似天猫医药馆的综合型电商平台。除了销售自身商品外，还能够销售其他品牌产品。如以岭药业(13.45，-1.47，-9.85%)2014年8月上线的28日的以岭健康城和太极团体(15.26，-1.61，-9.54%)2013年10月上线的太极养生医馆。

孙文录说，药企对互联网的态度在变化首先只是当作销售渠道，如今将其视为拓展产业的入口。

买股票式的冒险

对于这股医药互联网风潮，业内人士并不看好。

张扬说，财大气粗的互联网企业涉足医药行业的目的跟药企截然不同，药企不能盲目跟随，不能对市场产生幻觉。

在和君询问合伙人崔祥瑞看来，和阿里巴巴、京东这类互联网企业相比，药企根本不具备竞争优势。他对本刊记者直言，这些企业已经积累了强大的用户基础和丰盛的互联网营销经验，可以精准地找到用户，这恰恰是药企缺少的。

以上述提到的以岭健康城和太极养生医馆为例，两者的定位都是综合型医药电商平台，与天猫医药馆仅仅提供一个收费的买卖平台相比，更像是自采自销的杂货铺。

这其实把药企的销售压力转移到了平台身上。孙文录说，药企将大量资金加入产品采购，一旦货物积压就会带来巨大隐患。

这些新建平台没有知名度，需求很长时间去积累用户。张扬说，一旦失败也许整个企业都会被拖垮。

一名业内人士通知本刊记者，加入巨资的以岭健康城过去一年经营效果其实不理想。

天猫医药馆负责人康凯也向本刊记者坦陈，药企的优势在于药品研发和药品需求积累，与互联网公司完全不同，最好的选择是合作互补，各自发挥优势。

但更多人并不支持这类说法。医药互联网市场如今处于起步阶段，正是抢占市场的时候。如果如今都站不稳脚根，那今后就没有任何胜算了。张扬说，阿里巴巴早已不自足于单一的第三方平台，开始整合产业链，这比药企步伐快很多。

即便行业内部，药企之间因模式不同也存在着内耗。孙文录说，同样是自建的综合型医药电商，金象网这类有零卖药企经营的平台，要比以岭健康城这类由工业药企经营的平台更有优势，零卖药企本来做的便是药品零卖，即便有库存也能线下消化，而工业药企则没这个才华。

不做的道理

中国医药物质协会的统计数据显示：2014年中国药品全部市场规模约1.3万亿元，其中医院等终端销售约6634亿元，占53%；零卖药店为2828亿元，占23%；网上药店销售仅在28亿元左右，占比惟有0.2%。

这阐明中国花费者对于网购药品还没有酿成习惯。任光会解析说，药品并不是生活刚需，不会酿成日常采购习惯，更不会带来强大的网购市场。

不生病时没人会去买药，生病时马上就要吃药，哪又有时间去网上买。他说。

张扬的解析是：网购一族多是年轻人，而药品花费首要来源于中老年人群，两者是矛盾的。

事实上，目前网购药品中，计生用品占比较重。

对于药企来说又有更现实的斟酌。江中集团(以下简称江中)董事长钟虹光通知《了望东方周刊》，药企一旦涉足线上销售，就必将会影响其线下销售，由于线下产品的价格要迁就线上价格，不然花费者也不会在网上买。

但国内药企依然依托医院、零卖商等传统渠道，网络渠道贡献的销售额绝不超出10%。

这就会拖累整个企业的线下经营策略。钟虹光认为，药企如果想在互联网领域大展拳脚，就要打造专门的网络产品，专注线上市场。

江中曾在2014年考虑过投身互联网领域，但终究放弃。用江中团体市场部食疗市场总监李斌的话说，我们不具备任何互联网优势，没有必要去硬拼。

他通知本刊记者，江中曾针对网购药品状况做过一次调查，结果发觉价格在80～120元的药品最合适在网上卖，一盒药的价格还没运费高，花费者花费的成本太高，根本不会买。

在李斌看来，药企与其冒着风险自建互联网平台，不如借助现有平台。江中的假想是建立一个类似手机论坛的互联网平台，聚集一批忠实的品牌用户，然后再推产品。

2014年5月，国务院公布《互联网食品药品经营监督治理办法(征求意见稿)》。如果该政策落地，占全部药品市场过八成的处方药将被解除网售禁令，由此将会给医药互联网行业带来千亿元规模的市场需求。

但是被传将在2015年头公布的治理办法，时至今日仍未落地。只须处方药网购政策不放开，药企在互联网领域就不也许有大的作为。张扬说，到头来也许是赔了夫人又折兵。

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