医药代表五大出路：依然是药品销量的核心

导读：部份医药销售代表在事件中扮演的角色，使全部群体蒙羞。事件的结局是，葛兰素史克以存在合规问题为由，解聘了起码1000名资深医药销售代表。这对整个医药行业都是一种警示。

葛兰素史克2013年的丑闻结束了医药销售领域一些传统的工作模式

部份医药销售代表在事件中扮演的角色，使整个群体蒙羞。事件的结局是，葛兰素史克以存在合规问题为由，解聘了最少1000名资深医药销售代表。这对整个医药行业都是一种警示。

外资药企的销售代表面临的挑战，比同行愈加严峻。随着2015年前后很多专利药的大规模到期，原先是外国药企重要利润来源的专利药不再拥有优势。专利到期意味着短时间内市场就会显现大量仿制药，这些价格便宜20%以上的仿制药将在很大程度上抢夺市场份额。而2015年6月国家发改委对药品最高零卖价限制的取消，又让一批利润较低、经营困难的当地药企通过加价重获生机这些药物即便在加价后也有价格优势这些都让外资药企的销售代表很头疼。

另一个变化是，在葛兰素史克事件之后，医生开始变得愈加谨慎。与普通商品不同，处方药没法直接销售给花费者，因而医药代表的重要推销对象是医生。但如今医生开始与医药销售代表保持距离，他们逐渐排斥传统方式的造访。如何重新建立与医生之间的交换渠道，也是医药销售代表的新难题。

不过另一方面，中国医药市场同样潜藏着不少机会。医药健康产业的市场研究公司艾美仕的数据显示，2005年中国医药市场仅以141亿美元(约合877亿元)的范围位列全球第九，而到2016年，这个数字预计会是2005年的12至13倍，市场规模跻身全球第二。庞大的增量让愈来愈多的外国药企加大对中国市场的加入，而药品最终的销量很大程度上取决于医药代表的才华。"

因此，能否适应市场环境的新变化，并对工作方式进行调整，正变成医药销售代表的考验。作为医药领域的资深销售人员，德国药企勃林格殷格翰大中华区MOST区域规划经理秦英杰明明感到压力在增大，这类挑战还是蛮大的。我们必须要去适应这类变化，否则按照传统的销售模式继续一定会面临淘汰。

采访了多家外国医药企业在华销售团队的负责人、一线销售人员以及相干的人力资源专家，谈谈医药销售代表应该如何应对这些变化。

A思考模式需求转变，to医生成为to病人

本来以医生为中心的推广方式不再那末有效，医药销售代表的新思绪得更多从病患的角度去忖量如何进行药品推行。

秦英杰对此很有感触，正是由于及时改动了自身原先的思考方式，才让她的团队在药品销售的过程中变得愈加顺利。

秦英杰所带领的团队重要负责脑卒中药物的推行，脑卒中常被人们称为脑中风，如果没有取得及时有效的治疗，患者在发病之后的3个小时内就也许会有生命凶险。

一份中美两国数据的对比让秦英杰印象深入：美国脑卒中的溶栓率到达50%，而中国的这1数值惟有15%，这个数字放在全球范围内来看都是比较低的这意味着脑卒中药物在中国的推广比在其他国家更有难度。在传统造访已经没法有效地进行药品推行的状态下，秦英杰转变思绪，从调查病患入手。

她留意到，脑卒中医治的复杂程度并不算高，只须及时用药就能援救患者，较低的治愈率更多是由于医院的医治流程出了问题。例如医治的第一步是进行核磁共振检查，但在大部分医院做这项检查都需求排队，医院并没有建立起针对脑卒中患者的应急方案，最好的抢救时间很有或许就糟蹋在排队的环节。

发觉了这一问题后，秦英杰尝试与医院合作进行流程优化，一家天津医院接受了她的建议。优化后的效果很明明，这家医院的脑卒中治愈率有了很显著的提高，更多病人来这里就诊，从而也进步了勃林格殷格翰的药品使用量。

反馈很正面，这家医院已经变成国内很有名望的脑卒中专科医院，这也使得我们和它们建立了更良好的合作伙伴关系，销售推行的过程也因而变得越发顺畅。秦英杰意想到，医生固然重要，但销售代表在这种新的环境变化下，需求将思考模式调整到以病人为中心，协助病人处理实际的就医困难，这样才能更好地进行药品推广。

B更熟练地使用新媒体推动销售

互联网正在影响着医药这个原先比较传统的行业，医生在工作中开始更多地使用在线平台。医药销售代表也因而需求更多地忖量，如何利用新媒体进行有效传播，推动药品销售。

这是一个很明明的趋势，医生开始有很多App或销售网站能够选择，他们也更情愿接受在线交流和交流的方式。很多药企都已在这方面发力，例如辉瑞在这方面已经有很大的加入。KellyServices行业总监何飞宇说。

作为内部销售团队的一员，辉瑞中国高级区域医学顾问经理徐美林也感觉到了这类变化。公司专门筹办了辉瑞大学项目，通过网络视频、在线文献材料查找等长途教育方式，进步全国各地医生的治疗水平，这样不仅能促进公司与医生的互动，也能巩固品牌。

在医药销售领域，新媒体所出现的最大价值便是它的覆盖力。以美国为例，一个医药销售代表普通负责维护30个左右的关键意见领袖，有的时候这个数值也许上升至100人到200人。如果只是单纯依托人力拜访，显然无法自足要求，而通过新媒体进行关系维护就会更容易一些。

这也是秦英杰看重新媒体传播的原由。之前我们去做学术造访更多是靠人，但当进入2三线城市之后，我们察觉光靠人力进行拜访是不现实的。所以我们也在忖量如何利用新媒体的覆盖力扩大我们的范围，这需求医药销售代表具有更强的新媒体传播才华。秦英杰说。

C、学术背景，比以往更被看重

学术化是目前医药销售领域非常明明的变化趋势，这要求医药销售代表与医生进行更多学术层面的交流，通过这样的方式建立关系。

医学联络官(MedicalScience)便是近年来为了应对这类趋势产生的一类新职位，重要职责包括关键意见领袖的交换治理、医学学术会议和论坛的组织筹办等。由于可以给医生提供更多的专业知识，进步医生的业务水平，所以这种方式颇受迎接，目前中国的前十大外资制药公司都设立了这样的职位。

在美国，70%的学术联络官都具有博士以上的学位。中国药企的要求也开始与其他地区接轨，辉瑞如今就希望招聘到更多拥有医学或药学学科背景的硕士，并且最好拥有两三年临床背景或其他医药公司的工作经验。可见，这类职位对于专业背景有很高的要求。

随着创新药变成国内药企的进展重点，作为公司和专家之间桥梁的医学联络官的工作正变得愈来愈重要。徐美林说。辉瑞的销售团队每年都会举行多场研讨会、全科医生教育会议等，如果没有专门的学术背景，要实现这样的工作会比较困难。

除此之外，医学联络官还需求给传统销售人员培育相干疾病的知识和最新的研究进展。当欧美一些医疗协会出版相应疾病的医治指南以后，医学联络官需求把要点提炼出来，让传统销售人员能对产品所处的整个领域有更深入的了解，从而有才华与医生或专家进行更高质量的交流。辉瑞和勃林格殷格翰都提到了对于英语才华的看重，由于医药领域的学术成果往往最先是通过英语发表的，为了更快地掌握前沿医药信息并进行传播，对他们的英语也提出了更高的要求。

D、薪资不再结果导向

工作模式和思绪的变化使得医药销售代表的待遇也在产生变化。在以往的工资构成中，奖金是最重要的部分，奖金又与药品的销售量紧密挂钩，这类侧重结果导向的薪资结构，诱使部分销售人员铤而走险。

如今一个明明的趋势是，医药销售代表的基本工资开始提高，而奖金部分的占比开始下落。之所以进步固定薪酬并且拉低奖金，是由于我们希望可以确保员工的生活质量，让他们以更正常的心态、更合规和学术化的方式去做事。勃林格殷格翰大中华区人材进展及学习部负责人方华说。

薪酬结构的调剂带来的是KPI考核标准的变化。在奖金的考核上，事迹、销量、利润这些与企业营收直接相干的目标已不再那末重要。如今各大药企开始下降这些方面的考核，转而开始评价医药销售代表的学术推广才华，以及能否与医生建立起了高质量的交换。

惟有对考核机制进行重新梳理，才能引导销售人员将有限的留意力放在那些更需求关注的点上，这样能够规避销售领域的风险。何飞宇说。

固然，薪资结构的变化也对团队leader的领导才华提出了更高的要求。以前奖金比较高的时候，销售经理对团队的掌控和辅导是比较松的，由于奖金就能够驱动销售人员尽力实现工作。把奖金下降之后，我们对于销售经理领导力、辅导才华和治理才华的要求就进步了，他们需求引入更多的治理手段。方华说。

之前对销售团队的治理只需求关注销售结果，如今更多的是需求重新忖量如何评价大家的工作，并带领团队探索新的合作模式。面临如今变化的新环境，秦英杰也在自我调整积极地去适应。

E、渠道下沉，需求复合型人材

如今，一线城市的医药市场已经显得有些饱和，众多的竞争者以及较高的经营成本让外国药企开始关注三四线城市的市场。

在竞争激烈的一线城市，外国药企如果保持高定价，将失掉一部分市场。如果下落定价，它的总营收也有或许下落，这是一个辣手的问题。所以，那些竞争不那么剧烈的三四线城市会开始需求愈来愈多的医药销售代表。何飞宇说。

但相较渠道越发成熟的一线城市，医药销售代表在三四线城市的开辟是多方面的挑战：他们不但要与医生打交道，还需求拓宽包含医院、患者，乃至政府在内的多方资源，这些都考验着一个销售人员的交换和调和才华。

由于新市场的开辟是一个越发复杂的工作，除交流才华，对医药销售代表的跨部门合作才华以及区域市场的计划才华也有更高的要求。这些都促使销售人员得有更强的制造力和实行力，变成复合型人材。

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